Trong hơn nửa thế kỷ, nước Mỹ là trung tâm của du lịch toàn cầu không chỉ vì quy mô, mà vì biểu tượng. New York, California hay Grand Canyon không đơn thuần là điểm đến, chúng là một phần của “giấc mơ Mỹ” được xuất khẩu ra toàn thế giới.
Nước Mỹ hôm nay khác hẳn nước Mỹ mà hơn 20 năm trước khi tôi đặt chân tới lần đầu tiên. Không còn nữa đời sống rẻ mạt, chỉ 7 đôla là có thể vào buffet ăn thoải mái hải sản… Xăng ở Georgia lúc đó chỉ 1,8 đô la/gallon. Xã hội yên lành, văn minh, trật tự và tinh thần thượng tôn pháp luật có thể nhìn thấy mọi nơi.
Năm 2025, thời ông Trump làm tổng thống nhiệm kỳ 2, đánh dấu một sự thay đổi đáng chú ý.
Theo nhiều ước tính, lượng khách đến Mỹ năm 2025 giảm khoảng 4 triệu lượt, trong khi chi tiêu của khách du lịch quốc tế giảm hơn 8 tỷ USD.
Đáng chú ý hơn, Mỹ bị xếp ở nhóm cuối trong bảng xếp hạng tăng trưởng chi tiêu của du khách quốc tế trong số 184 quốc gia, một vị trí gây nhiều tranh cãi trong ngành du lịch toàn cầu.
Ngay cả những thị trường truyền thống mạnh như Canada cũng ghi nhận mức sụt giảm sâu, với lượng khách đến Mỹ giảm khoảng 40–45% tại một số khu vực.
Trong một ngành mà phần lớn các quốc gia đều phục hồi mạnh sau đại dịch, câu hỏi không còn là “du lịch toàn cầu có tăng hay không”, mà là vì sao nước Mỹ lại đi ngược xu hướng?
Trước hết, cần làm rõ: nước Mỹ không “mất” sức hút du lịch theo nghĩa tuyệt đối. Các điểm đến như New York, Los Angeles hay các công viên quốc gia vẫn có lượng khách lớn. Mỹ vẫn là một trong những nền kinh tế du lịch lớn nhất thế giới.
Trong quá khứ, Mỹ là “điểm đến mặc định” — một nơi mà nhiều người sẽ ưu tiên ít nhất một lần trong đời. Ngày nay, nó đang trở thành một lựa chọn phải cân nhắc kỹ lưỡng giữa nhiều phương án cạnh tranh hơn: Tây Ban Nha, Pháp, Croatia, Nhật Bản hay Đông Nam Á…
Một cách giải thích đơn giản thường được đưa ra là chi phí. Tuy nhiên, điều này chưa đủ. Nhiều nhóm du khách có thu nhập cao, những người không nhạy cảm với giá, vẫn đang dịch chuyển lựa chọn khỏi Mỹ trong các kỳ nghỉ ngắn hạn.
Lý do nằm ở một khái niệm ngày càng quan trọng trong ngành du lịch: “friction cost” — chi phí ma sát của trải nghiệm.
So với châu Âu Schengen, nơi di chuyển giữa các quốc gia gần như liền mạch, Mỹ là một hệ thống du lịch có độ ma sát cao: nhập cảnh nghiêm ngặt. kiểm tra an ninh kéo dài. khoảng cách nội địa lớn. chi phí phát sinh khó dự đoán.
Trong bối cảnh du lịch hiện đại, nơi thời gian nghỉ trở nên quý giá hơn tiền bạc, yếu tố “dễ chịu khi di chuyển” ngày càng quan trọng.
Dù không thể quy toàn bộ nguyên nhân cho một chính quyền hay một cá nhân, rõ ràng các chính sách và thông điệp chính trị của Mỹ trong giai đoạn gần đây đã đóng vai trò trong việc định hình lại cảm nhận quốc tế.
Những cuộc chiến thuế quan, những lời lẽ theo chủ nghĩa dân tộc cực đoan, những lời đe dọa của ông Trump lặp đi lặp lại về việc “sáp nhập” một quốc gia nào đó, hình ảnh các đặc vụ ICE xuất hiện tại sân bay, và một cuộc chiến tranh văn hóa thực sự đã làm thay đổi cách thế giới nhìn nhận về nước Mỹ.
Ngành du lịch mang lại hàng trăm tỷ USD doanh thu và tạo ra hàng triệu việc làm. Và tình hình sẽ còn tồi tệ hơn trước khi khởi sắc trở lại. Văn phòng Du lịch và Lữ hành Quốc gia dự báo rằng phải đến năm 2029, lượng khách du lịch đến Mỹ may ra mới có thể phục hồi về mức trước đại dịch. Những nhân viên dịch vụ, nhân viên khách sạn và nhân viên nhà hàng — những người vốn sống dựa vào nguồn khách du lịch nước ngoài — cũng đang phải chịu chung nỗi khốn đốn ấy.
Không thể tách rời du lịch khỏi bối cảnh chính trị. Du lịch quốc tế là một trong những chỉ số nhạy cảm nhất của “soft power”- quyền lực mềm của quốc gia.
Chính sách cứng rắn hơn về nhập cư, cùng với hình ảnh truyền thông về kiểm tra biên giới chặt chẽ và các vụ việc cá biệt liên quan đến du khách nước ngoài, đã tạo ra một hiệu ứng tâm lý tích lũy: Mỹ được cảm nhận là “ít thân thiện hơn” trong trải nghiệm nhập cảnh so với trước đây.
Điều quan trọng là trong du lịch, cảm nhận đôi khi quan trọng hơn xác suất thống kê.
Châu Âu mạnh với mô hình “du lịch liền mạch”, châu Á cạnh tranh bằng trải nghiệm văn hóa khác biệt và giá trị, các điểm đến mới nổi tối ưu hóa hạ tầng và thủ tục.
Trong môi trường đó, Mỹ không còn là “điểm đến không thể thay thế”, mà trở thành một lựa chọn trong hệ sinh thái toàn cầu.
Điều này đặc biệt rõ trong phân khúc du lịch nghỉ dưỡng ngắn ngày, nơi châu Âu Địa Trung Hải đang chiếm ưu thế nhờ sự kết hợp giữa khoảng cách gần. chi phí hợp lý, trải nghiệm phong phú trong không gian nhỏ.
Điều quan trọng cần nhấn mạnh rằng đây không phải là sự suy thoái của du lịch Mỹ theo nghĩa tuyệt đối.
Mỹ vẫn sở hữu những tài sản du lịch gần như không thể thay thế: quy mô thiên nhiên độc nhất, các thành phố mang tính biểu tượng toàn cầu, sức mạnh văn hóa đại chúng áp đảo và hệ sinh thái công nghệ – giải trí dẫn đầu thế giới…
Nhưng vị trí của Mỹ đã thay đổi. Từ một “trung tâm mặc định của du lịch toàn cầu”, Mỹ đang trở thành một cực lớn trong hệ thống đa cực của du lịch quốc tế.
Trước đây: “đi Mỹ” là mặc định, hiện nay: “đi Mỹ” là một lựa chọn có điều kiện.
Dữ liệu năm 2025 về mức giảm khoảng 4 triệu lượt khách quốc tế và sự sụt giảm mạnh từ các thị trường truyền thống như Canada không chỉ phản ánh chu kỳ hậu đại dịch, mà phản ánh một sự dịch chuyển sâu hơn trong hành vi du lịch toàn cầu.
Trong ngành du lịch, nơi “cảm giác được chào đón” quan trọng không kém “điểm đến hấp dẫn”, đây là yếu tố không thể xem nhẹ.
Và có lẽ câu hỏi thực sự không phải là nước Mỹ có còn hấp dẫn hay không, mà là Mỹ muốn được nhìn nhận như một điểm đến “mở cửa toàn cầu”, hay một điểm đến “có điều kiện lựa chọn”?
Lê Diễn Đức
*Bài do CTV/TVBH gởi
