Có những người nói rất đúng nhưng vẫn không thuyết phục được ai.
Họ có lý lẽ. Họ có dữ kiện. Họ không sai ở nội dung. Nhưng sau khi nghe xong, người đối diện vẫn không nhớ, không động lòng, cũng không muốn làm theo. Vấn đề không nằm ở chỗ thông điệp ấy thiếu đúng đắn. Vấn đề là nó không chạm được vào trí nhớ và trải nghiệm sống của người nghe.
Con người không tiếp nhận ý tưởng theo cách một cái máy đọc dữ liệu. Ta hiểu bằng hình ảnh, nhớ bằng cảm xúc, và hành động khi thấy điều gì đó có liên quan trực tiếp đến đời mình. Một thông điệp chỉ đúng thôi thì chưa đủ. Nó còn phải hiện ra được trong đầu người khác như một cảnh tượng, một tình huống, một va chạm quen thuộc.
Bởi vậy mới có chuyện cùng là lời khuyên về tiết kiệm, có người nói: “Bạn nên quản lý dòng tiền cá nhân cẩn thận hơn.” Nghe đúng, nhưng rất nhạt. Có người khác lại nói: “Nhiều gia đình không nghèo vì thiếu thu nhập, mà vì cuối tháng không ai biết tiền đã rò đi ở đâu.” Câu sau không hẳn nhiều thông tin hơn, nhưng nó gợi hình. Người nghe lập tức thấy một cái túi thủng, thấy những khoản chi nhỏ đi mất mà không ai để ý. Từ khoảnh khắc đó, thông điệp bắt đầu có lực.
Trong bán hàng cũng vậy. Một người bán bảo hiểm có thể nói hàng chục phút về quyền lợi, điều khoản, mức chi trả, cơ chế bảo vệ tài chính. Tất cả đều đúng. Nhưng khách hàng thường chỉ thực sự lắng lại khi nghe một câu kiểu: “Điều đáng sợ nhất không phải là bệnh đến. Mà là lúc bệnh đến, người nhà vừa lo cho mình vừa lo không biết lấy tiền ở đâu.” Câu nói ấy không thay thế được thông tin sản phẩm, nhưng nó mở cánh cửa để thông tin đi vào.
Thông điệp yếu nhiều khi không phải vì nó sai. Nó yếu vì nó khô.
Người làm nội dung rất dễ mắc lỗi này. Họ có một ý tốt, nhưng trình bày theo kiểu báo cáo. Họ nói về “xây dựng thương hiệu cá nhân”, “tạo khác biệt”, “gia tăng độ tin cậy”, “nâng cao năng lực kết nối”. Mọi thứ đều hợp lý, nhưng trôi qua đầu người đọc như nước chảy qua kính. Cũng những ý đó, nếu được kéo xuống gần hơn với đời sống, hiệu quả sẽ khác hẳn. Thay vì nói “hãy xây thương hiệu cá nhân”, có thể nói: “Nếu ai đó nhắc tên bạn trong một cuộc trò chuyện và người còn lại không biết nên nhớ tới điều gì, nghĩa là bạn vẫn chưa thật sự có vị trí rõ ràng trong đầu họ.”
Chỉ một thay đổi nhỏ trong cách diễn đạt cũng đủ làm ý tưởng đứng lại lâu hơn.
Lãnh đạo cũng cần năng lực ấy. Một người sếp bảo nhân viên rằng: “Chúng ta cần nâng cao tinh thần trách nhiệm trong công việc.” Câu này không sai, nhưng rất khó đi vào hành động. Trong khi đó, nếu nói: “Từ hôm nay, đừng làm việc theo kiểu xong phần mình là xong. Hãy làm đến mức nếu khách hàng nhìn vào, bạn vẫn thấy yên tâm vì tên mình đang đứng sau nó”, thông điệp sẽ rõ hơn nhiều. Nó kéo trách nhiệm từ một khái niệm mơ hồ thành một chuẩn mực có thể hình dung.
Cái chạm ở đây không phải là màu mè hay thao túng cảm xúc. Nó là khả năng nối một ý tưởng đúng với một trải nghiệm thật.
Một bác sĩ giỏi nói với bệnh nhân theo cách bệnh nhân hiểu. Một giáo viên giỏi giải thích bài học bằng ví dụ học sinh thấy gần. Một người cha giỏi không chỉ nói với con điều đúng, mà nói theo cách đứa trẻ cảm được. Đây không phải chuyện phụ. Nhiều khi, chất lượng truyền đạt quyết định luôn chất lượng ảnh hưởng.
Có những bậc cha mẹ suốt ngày nói với con rằng phải cố gắng học hành cho tương lai. Đó là lời đúng. Nhưng với một đứa trẻ, “tương lai” quá xa. Nó không đủ sức nắm. Trong khi nếu cha mẹ nói: “Con học tốt hơn không phải để hơn ai, mà để sau này khi gặp điều mình thích, con có quyền chọn chứ không phải chỉ chấp nhận”, đứa trẻ có thể chưa hiểu hết, nhưng ít nhất nó đã thấy học hành gắn với tự do, chứ không chỉ gắn với áp lực.
Cách đặt tên cũng quan trọng như vậy. Một ý tưởng tầm thường đôi khi trở nên đáng nhớ chỉ vì được gọi đúng. Một cuộc họp đổi tên thành “buổi gỡ nút thắt” đã tạo cảm giác khác. Một chương trình nội bộ đổi từ “đào tạo quy trình” sang “làm việc bớt lỗi từ tuần này” đã gần với người nghe hơn. Tên gọi không chỉ để phân biệt. Nó tạo ra khung cảm nhận đầu tiên.
Có một gợi ý rất đắt trong quyển sách BÁN CƠM NẮM Ở TIỆM BÁNH MÌ: để ý tưởng có sức sống, đôi khi không chỉ cần đúng, mà cần được kể lại bằng một câu chuyện đủ gợi và một cái tên đủ khiến người ta dừng lại. Nghĩ kỹ thì đây không chỉ là kỹ thuật viết hay bán hàng. Nó là cách giúp một điều có giá trị thật sự đi xuyên qua sự hờ hững của người khác để tới được nơi nó cần tới.
Nói đúng là phần nền. Nhưng muốn thuyết phục, phải đi thêm một bước nữa.
Phải làm cho người nghe thấy mình ở trong đó. Thấy vấn đề ấy liên quan đến mình. Thấy hình ảnh ấy là chuyện mình từng gặp. Khi đó, thông điệp mới thôi là một câu nói đúng, để trở thành một điều đáng nhớ.
Vì thế, trước khi trách người khác không hiểu ý mình, có lẽ nên tự hỏi lại một câu khác. Điều mình nói đã đủ đúng chưa, đó là một chuyện. Nhưng nó đã đủ chạm chưa, mới là chuyện quyết định.
(Theo Hiệu ứng chim mồi’s )
*Bài do CTV/TVBH gởi.
*Tên bài do TV&BH đặt.
