Nguyên Tác: The Death of Truth: How Social Media and the Internet Gave Snake Oil Salesmen and Demagogues the Weapons They Needed to Destroy Trust and Polarize the World–And What We Can Do About It.
Tác Giả: Steven Brill
(Chuyển ngữ tiếng Việt: ChatGPT; Hiệu đính (và chịu trách nhiệm): T.Vấn)
CHƯƠNG BẨY
MUA QUẢNG CÁO MÙ
Năm 2019, ngoài chính phủ của Vladimir Putin, Warren Buffett là nhà tài trợ lớn nhất cho Sputnik News, trang tin thông tin sai lệch của Nga do Kremlin kiểm soát. Không phải là vị huyền thoại của chủ nghĩa tư bản Mỹ có một “bản ngã bí mật” thức dậy mỗi sáng để nghĩ xem làm thế nào giúp tài trợ cho mạng lưới tuyên truyền toàn cầu của Putin. Nguyên nhân là vì GEICO, công ty bảo hiểm khổng lồ của Mỹ, thuộc sở hữu của Berkshire Hathaway của Buffett, là nhà quảng cáo chính trên phiên bản Mỹ của mạng lưới trang web toàn cầu của Sputnik News.
Cũng không phải vì một giám đốc marketing ở GEICO quyết định rằng quảng cáo trên kênh tin tức sai lệch của Nga là ý hay. Điều đó gần như không thể, không chỉ vì mối liên hệ với Buffett, mà còn vì GEICO (viết tắt của Government Employees Insurance Company) có nguồn gốc từ những năm 1930, cung cấp bảo hiểm cho dân thường và quân nhân làm việc cho chính phủ Mỹ, không phải đối thủ Nga. Thực tế, không ai ở GEICO hay công ty quảng cáo của họ biết quảng cáo của mình sẽ xuất hiện trên Sputnik, chứ đừng nói đến việc nội dung chống Mỹ sẽ đi kèm quảng cáo đó.
Làm sao họ có thể biết? Ai hoặc đội ngũ nào ở GEICO hay công ty quảng cáo có thể đọc 44.000 trang web?
Quảng cáo của GEICO được đặt thông qua hệ thống quảng cáo lập trình (programmatic advertising) được phát minh từ cuối những năm 1990 khi Internet phát triển, bùng nổ từ giữa thập niên 2000 và giờ trở thành phương tiện quảng cáo chiếm ưu thế tuyệt đối. Các thuật toán lập trình, chứ không phải con người, quyết định nơi đặt hầu hết quảng cáo mà chúng ta thấy trên website, mạng xã hội, thiết bị di động, truyền hình trực tuyến và ngày càng nhiều trên podcast. Con số liên quan thật khó tưởng tượng. Nếu chiến dịch quảng cáo của GEICO điển hình cho các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng rộng rãi, mỗi quảng cáo của họ sẽ xuất hiện trung bình trên 44.000 website, theo một nghiên cứu của hiệp hội các nhà quảng cáo thương hiệu lớn.
GEICO không phải là thương hiệu Mỹ duy nhất vô tình “tài trợ” cho người Nga. Trong cùng thời gian, 196 nhà quảng cáo lập trình khác cũng mua quảng cáo trên Sputnik News, bao gồm Best Buy, E-Trade và Progressive Insurance. Kênh tuyên truyền chị em của Sputnik News, RT.com (trước đây từng là Russia Today), cũng thu về doanh thu quảng cáo từ Walmart, Amazon, PayPal và Kroger, cùng nhiều công ty khác.
—
Mỗi ngày làm việc, khoảng 2.500 người ngồi trước máy tính để sử dụng các thuật toán quảng cáo lập trình này, chi tiêu hàng chục triệu đô la mỗi giờ. Họ làm việc tại các công ty quảng cáo khắp thế giới hoặc tại bộ phận quảng cáo nội bộ của một số công ty lớn. Chức danh có thể là “chuyên viên lập trình,” “nhân viên lập trình,” hoặc “quản lý chiến dịch.” Điểm chung là họ thường là nhân viên mới ra trường. Mặc dù sau COVID nhiều người làm việc tại nhà, nếu ở văn phòng, họ ngồi ở các bàn trong không gian mở lớn giống như sàn giao dịch chứng khoán.
Hãy gọi nhân vật tiêu biểu này là Trevor, làm việc trong bộ phận quảng cáo lập trình của một trong năm công ty quảng cáo toàn cầu lớn. Lương của anh có thể từ 60.000 đến 80.000 USD/năm. Trevor đăng nhập vào nền tảng gọi là demand-side platform, một sàn giao dịch “mua quảng cáo thay vì cổ phiếu.” Nền tảng này tập hợp tất cả không gian quảng cáo sẵn có trên mọi trang web mà nền tảng quản lý, để người mua như Trevor có thể đặt mua.
Bên cạnh đó, hoặc liên lạc gần nếu làm từ xa, là một nhân viên khác với chức danh “media buyer,” “planner,” hay “campaign manager,” nhiệm vụ là đảm bảo chiến dịch được lập bởi các cấp quản lý sáng tạo và lập kế hoạch được truyền đạt đến Trevor. Điều này bao gồm tải quảng cáo lên nền tảng demand-side và cung cấp các quyết định nhắm mục tiêu quan trọng: ai sẽ nhìn thấy quảng cáo nào? Con người vẫn tham gia vào việc xây dựng chiến lược và thông điệp (mặc dù AI tạo sinh cũng có thể thay đổi điều này), nhưng họ không quyết định quảng cáo sẽ xuất hiện trên website nào – trang báo địa phương, trang giả mạo như Paul Pelosi hay Sputnik News.
Trevor sẽ đi qua các màn hình với hàng loạt lựa chọn về nơi, cách thức, thời điểm xuất hiện quảng cáo. Quan trọng nhất là nhắm mục tiêu đến khán giả phù hợp với giá tốt nhất.
Những nơi quảng cáo cụ thể không được Trevor chọn. Bộ phận khác vẫn thực hiện “mua trực tiếp” (direct buys) chọn trang báo, tạp chí, website cụ thể, nhưng họ ngày càng ít đi vì mua trực tiếp trở thành cổ xưa. Bàn phím của Trevor đã thay thế các nhà quảng cáo thời Mad Men những năm 1960. Hầu hết quảng cáo trực tuyến (và cả truyền hình trực tuyến, podcast, radio, thiết bị di động, bảng quảng cáo điện tử) giờ được thực hiện lập trình, nghĩa là máy móc quyết định nơi xuất hiện, trừ khi nhà quảng cáo dùng các công cụ đặc biệt như danh sách loại trừ hoặc bao gồm.
Các lựa chọn nhắm mục tiêu của Trevor bắt đầu từ những biến cơ bản rồi tinh vi đến mức gần như vô hạn:
- Giới tính, nhóm tuổi, nơi cư trú (từ mã bưu điện đến phân loại vùng), thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo.
- Giới hạn số lần người dùng nhìn thấy quảng cáo.
- Thiết bị sử dụng.
- Thời điểm chạy quảng cáo.
- Tín hiệu “ý định” từ hành vi gần đây: mua xe bán tải, đi tập gym, đặt kỳ nghỉ, mua dịch vụ internet hoặc hệ thống báo động, thuê xe, mua cũi em bé, đặt đồ ăn, tìm việc, bỏ phiếu cho ứng viên chính trị,…
Có hàng trăm tín hiệu như vậy, và còn có các tùy chọn chi tiết hơn, ví dụ chọn thương hiệu xe mà người dùng quan tâm. Trevor có thể chọn tất cả, vài mục, hoặc không chọn mục nào, tùy vào chiến dịch.
Sau khi chọn xong, Trevor đấu thầu để xác định chi phí tiếp cận đối tượng. Ví dụ khách hàng là Hertz, ngân sách 100.000 USD cho chiến dịch 6 tháng. Trevor đặt giá 0,20 USD cho mỗi 1.000 lượt hiển thị (CPM). Nền tảng demand-side xác định có 1 triệu người mục tiêu sẵn sàng, chi phí tổng cộng 200 USD cho lượt hiển thị đầu tiên, 100.000 USD để tiếp cận 500 lần trong 6 tháng – tức 500 triệu lượt hiển thị.
Trevor có thể tiết kiệm nếu khi nền tảng đấu thầu, một số website hoặc mạng lưới cung cấp quảng cáo (supply-side platform) yêu cầu ít hơn 0,20 USD. Thuật toán cho phép tận dụng mức giá thấp để tối ưu chi phí. Quá trình đấu thầu, mua từng lượt hiển thị riêng lẻ diễn ra trong tích tắc.
Trevor và cộng sự có thể theo dõi tiến trình chiến dịch trên màn hình thứ hai: giá thực tế, tiến độ, kết quả (bao gồm % nhấp chuột vào quảng cáo), từ đó điều chỉnh ngân sách, thông điệp, hoặc nhắm mục tiêu.
Chi tiêu quảng cáo lập trình toàn cầu ước tính vượt 300 tỷ USD năm 2023. Chuỗi thương mại từ nhà quảng cáo đến nhà xuất bản cực kỳ phức tạp, và ngay cả những người trong ngành lâu năm cũng chưa chắc hiểu hết thuật ngữ và hiệu quả. Cốt lõi là nhà quảng cáo không biết quảng cáo của họ xuất hiện ở đâu.
Điều quan trọng hơn: sản phẩm thực sự không phải là website hay nội dung. Sản phẩm là bạn – người dùng mà dữ liệu được thu thập để nhắm mục tiêu quảng cáo. Nội dung hiển thị không quan trọng.
Đây là thay đổi lớn trong ngành quảng cáo. Trước giữa những năm 2000, các nhà xuất bản cần đội ngũ bán hàng để thuyết phục nhà quảng cáo. Nội dung trang báo quan trọng. Với quảng cáo lập trình, trang báo không còn quan trọng, miễn là nhắm đúng mục tiêu giá rẻ.
Các nghiên cứu chỉ ra người dùng phản ứng tốt hơn với quảng cáo trên các trang uy tín, nhưng quảng cáo lập trình phát triển dựa trên giả định tất cả lượt hiển thị nhắm đúng mục tiêu đều giá trị như nhau. Do đó, nếu Sputnik News bán lượt hiển thị rẻ hơn báo địa phương uy tín, quảng cáo sẽ đến Sputnik. Đây là cuộc đua giá thấp liên tục, diễn ra tức thời.
Nghiên cứu 2023 từ hiệp hội quảng cáo thương hiệu lớn cho thấy các website có tiêu đề câu view như Paul Pelosi là MFA – Made for Advertising, nghĩa là mục tiêu duy nhất là hút lượt xem để hiển thị quảng cáo lập trình. Các chuyên viên như Trevor chi tiêu 14% ngân sách vào MFA, tương đương 42 tỷ USD.
Hai nền tảng demand-side lớn nhất, chịu trách nhiệm cho cuộc đấu giá đa tỷ đô, nhiều người mua và nhiều người bán này, là Google và một công ty có trụ sở tại Ventura, California, gọi là The Trade Desk. Google chiếm thị phần áp đảo trong thị trường demand-side. Xếp thứ hai, The Trade Desk thực hiện khoảng một nửa khối lượng kinh doanh của Google, nếu có.
Google không tiết lộ nhiều về khối lượng và lợi nhuận của mình, và vì nền tảng demand-side của họ chỉ là một phần trong tổng thể kinh doanh của Google, công ty không cần tách riêng các chi tiết trong các báo cáo mà các công ty đại chúng phải công bố. Ngược lại, The Trade Desk và cơ cấu kinh tế của họ cho phép chúng ta hiểu rõ hơn về mô hình kinh doanh quảng cáo lập trình. Giống Google, đây là một công ty đại chúng, nhưng nền tảng demand-side là toàn bộ hoạt động kinh doanh của họ, nên các báo cáo tài chính cung cấp cái nhìn trực tiếp về mô hình kinh doanh quảng cáo lập trình.
The Trade Desk được thành lập năm 2009 bởi hai nhân viên Microsoft vừa rời công ty. Đồng sáng lập kiêm CEO, Jeff Green, có giá trị tài sản từ cổ phiếu ước tính 4,2 tỷ USD năm 2023 theo Forbes. Năm 2022, công ty báo cáo doanh thu 1,578 tỷ USD, tăng 32% so với năm trước. Do công ty tập trung vào AI và dữ liệu, năm 2023 chỉ cần 2.800 nhân viên, so với WPP – tập đoàn quảng cáo lớn nhất – có hơn 100.000 nhân viên. Chỉ dưới 3% nhân lực đó đủ để The Trade Desk tạo thuật toán xử lý dữ liệu từ kho dữ liệu trực tuyến của họ và từ hàng chục nhà môi giới dữ liệu bên ngoài, từ báo cáo tín dụng, hồ sơ cấp phép đến số liệu điều tra dân số, và hướng dẫn khách hàng sử dụng. Kết quả, dòng tiền năm 2022 (profit thực, chưa tính các điều chỉnh kế toán) đạt 42% doanh thu, tức 668 triệu USD. Vốn hóa thị trường của công ty khoảng 38 tỷ USD vào tháng 9/2023, trong khi WPP khoảng 10 tỷ USD.
Trong một vụ kiện chống độc quyền nộp năm 2021 nhắm vào bộ phận quảng cáo lập trình của Google (vẫn đang chờ xử lý cuối 2023), luật sư của Tổng Chưởng lý Texas mô tả khối lượng dữ liệu mà các nền tảng demand-side xử lý:
Một trang web có ba trang và ba vị trí quảng cáo mỗi trang sẽ có tổng 9 đơn vị quảng cáo? Không, vì quảng cáo trực tuyến nhắm đến từng người dùng, cùng một trang với 1 triệu độc giả thực chất có 9 triệu đơn vị khác nhau: mỗi lượt hiển thị nhắm tới từng độc giả. Như vậy, kho quảng cáo của website giống như kho ghế trong sân vận động bóng chày – không hai ghế nào giống hệt nhau.
Vì vậy, nếu bạn và tôi vào cùng một trang web cùng lúc, chúng ta sẽ thấy quảng cáo khác nhau tùy theo dữ liệu nhân khẩu học, vị trí, tín hiệu ý định, và các chỉ số liên kết với thiết bị của mỗi người.
Báo cáo thường niên 2019 của The Trade Desk giải thích công nghệ này đang làm gì:
Trung bình, công nghệ đấu giá thời gian thực của chúng tôi đánh giá hơn 790 tỷ cơ hội quảng cáo mỗi ngày, tiếp cận hơn 819 triệu thiết bị toàn cầu… Chúng tôi dùng dữ liệu khổng lồ này để xây dựng mô hình dự đoán đặc điểm người dùng, như dữ liệu nhân khẩu, ý định mua sắm hay sở thích. Dữ liệu từ nền tảng liên tục được đưa trở lại mô hình, giúp chúng cải thiện theo thời gian… Bộ máy đấu giá điều chỉnh giá thầu và ngân sách theo thời gian thực để tối ưu hiệu suất.
Đánh giá “hơn 790 tỷ cơ hội quảng cáo mỗi ngày” tương đương hơn 5,4 triệu lượt hiển thị mỗi giây. Nếu Trevor dùng Google thay vì The Trade Desk, con số này có thể gấp đôi. Tuy nhiên, máy Google hay The Trade Desk không nói Trevor biết quảng cáo sẽ xuất hiện trên trang web nào – trong trung bình 44.000 trang web.
—
Khi quảng cáo lập trình phát triển, ngành nhận ra việc hoàn toàn không quan tâm nội dung hiển thị là vấn đề. Quảng cáo xuất hiện trên các trang khiêu dâm, cổ vũ phân biệt chủng tộc hay khủng bố. Một số trang dùng bot tạo lượt xem giả, tăng số lượt hiển thị.
Do đó, giữa 2008–2010, ba công ty ra đời để tạo ra thị trường “an toàn thương hiệu” (brand safety) – bảo vệ quảng cáo của Coca-Cola, Procter & Gamble,… khỏi xuất hiện trên các trang không an toàn, đồng thời phát hiện gian lận. Công nghệ của họ hiệu quả trong việc ngăn quảng cáo xuất hiện trên trang khiêu dâm hay các trang có ngôn từ kích động, khủng bố; các thuật toán, phần mềm tìm kiếm từ khóa và AI phát hiện hình ảnh hoặc từ ngữ. Phần mềm còn phân biệt bot và người thật. Trong 10 năm, ba công ty này trở nên cực kỳ giá trị; hai IPO với định giá trên 1 tỷ USD, công ty thứ ba – Moat – bị Oracle mua lại với 800 triệu USD.
Nhưng AI không phát hiện được hầu hết thông tin sai lệch, đặc biệt nếu trang web không dùng tiêu đề lố bịch hay từ ngữ/ảnh khiêu khích. Ba công ty brand safety sau đó tạo ra cách “hi-tech nhưng thô sơ”: dùng từ khóa chặn (blocking words). Nếu từ khóa xuất hiện, quảng cáo sẽ không hiển thị. Mục tiêu là bảo vệ thương hiệu khỏi nội dung tiềm ẩn nguy cơ.
Trước quảng cáo lập trình, an toàn thương hiệu đơn giản hơn. Ví dụ nếu có tai nạn máy bay, quảng cáo của hãng bay không được xuất hiện cạnh bài viết về tai nạn.
Khi từ khóa chặn tăng lên, danh sách ngày càng dài, hàng trăm, thậm chí hàng nghìn từ, tùy nhà quảng cáo, công ty brand safety hay agency, chỉ nhằm tránh những nội dung “gây tranh cãi hoặc khó chịu.” Ví dụ “shot” có thể liên quan vụ giết người nhưng cũng có thể là bóng rổ, quảng cáo vẫn bị chặn.
Khi COVID-19 bùng phát, các từ liên quan đến đại dịch được thêm vào, nhưng AI không thể giữ quảng cáo tránh thông tin sai lệch nếu trang web thông minh tránh dùng từ khóa. Đồng thời, từ khóa chặn cũng loại bỏ quảng cáo hỗ trợ thông tin đáng tin cậy.
Với các giám đốc marketing, đây là cách tránh xấu hổ hoặc bị sa thải.
NewsGuard hoạt động như một giải pháp thay thế từ khóa chặn và AI, giúp nhà quảng cáo biết trang nào tuân thủ tiêu chuẩn báo chí cơ bản, nhờ đọc và đánh giá con người. Dữ liệu cho thấy các giải pháp brand safety truyền thống gặp vấn đề trong các khủng hoảng gần đây.
Từ khi COVID trở thành tiêu đề toàn cầu (tháng 2/2020) đến tháng 7/2021, 4.315 thương hiệu đã mua hơn 42.000 quảng cáo trên các trang web bị NewsGuard đánh dấu phát tán thông tin sai lệch về COVID. Vấn đề lan rộng toàn cầu. Năm 2021, một phóng sự Pháp nêu nhiều thương hiệu lớn – bưu điện, Orange, cơ quan thuế, Carrefour – vô tình tài trợ cho thông tin sai lệch.
Khi COVID bùng mạnh, từ khóa “COVID” bị chặn, nghĩa là nhiều bài viết tin cậy bị loại khỏi quảng cáo, khiến báo chí chất lượng mất tài chính từ quảng cáo. Một số ngày, gần nửa trang The New York Times hay Wall Street Journal chứa quảng cáo rẻ tiền từ thương hiệu nhỏ hoặc thông báo từ công ty brand safety.
Tình trạng tương tự diễn ra trước bầu cử Mỹ 2020 đến vụ bạo loạn ngày 6/1/2021. Từ 1/10/2020–12/1/2021, 1.668 thương hiệu chạy 8.776 quảng cáo trên 160 trang bị NewsGuard đánh dấu đăng tin sai lệch bầu cử. Đồng thời, “election” và “Trump” là từ khóa chặn, nhưng nhiều trang vẫn hiển thị quảng cáo từ các thương hiệu không dùng từ khóa hoặc trang tránh từ khóa.
Khi Nga xâm lược Ukraine 2022, các công ty brand safety thất bại trong việc giữ 79 thương hiệu phương Tây tránh 88 trang tuyên truyền Nga, gây nghịch lý: lúc nhiều công ty lên án Nga, quảng cáo vẫn tài trợ cho propaganda. Các từ khóa chặn cũng khiến các bài báo đáng tin về xâm lược bị mất tài chính.
Gần đây, khi chiến tranh Israel–Hamas bùng phát, từ khóa chặn vẫn thất bại: nhiều thương hiệu không dùng từ khóa hoặc các trang xấu tránh từ khóa. Trong hai tháng đầu, 349 thương hiệu lớn – Macy’s, Zoom, Hulu, AARP – quảng cáo trên trang lan truyền tuyên truyền Hamas, kể cả nội dung nói vụ tấn công ngày 7/10 của Hamas là “cờ giả” Israel.
Trong số các từ khóa thường bị chặn còn có “Black” (Người da đen) và “gay” (đồng tính). Điều này đồng nghĩa nhiều nhà xuất bản tin tức ở Mỹ nhắm tới cộng đồng Người da đen hoặc đồng tính có phần lớn bài viết trên mạng bị coi là không an toàn cho thương hiệu, do đó mất cơ hội kiếm doanh thu quảng cáo quan trọng. Tình trạng này diễn ra trong bối cảnh nhiều thương hiệu và agency tuyên bố muốn tăng quảng cáo cho các cộng đồng này. Nhà xuất bản Pink News, một tổ chức tin tức do người đồng tính điều hành tại Anh, cho biết có những ngày hầu hết bài viết của họ bị coi là không an toàn, mặc dù độc giả tin tưởng trang để theo dõi tin tức liên quan đến họ.
Tình hình từ khóa chặn tệ đến mức tại một nhà xuất bản tin tức toàn cầu lớn, các lãnh đạo tổng hợp dữ liệu bán quảng cáo thành biểu đồ, sắp xếp doanh thu theo loại bài viết: bài nhẹ nhàng hay tin cứng? Tốn nhiều nguồn lực hay ít? Ở góc trên bên phải là doanh thu từ những bài khó viết nhất về các chủ đề nghiêm trọng nhất. Chúng chỉ mang lại doanh thu tối thiểu, mặc dù quảng cáo có thể thu hút độc giả đúng lúc họ quan tâm nhất.
Một số chuyên gia lâu năm trong quảng cáo lập trình trở nên bi quan về “quái vật Frankenstein” mà họ tạo ra. Không ai biết chắc, nhưng ước tính tốt nhất là trước khi nhà xuất bản nhận tiền quảng cáo, khoảng một nửa đô la từ quảng cáo lập trình rơi vào tay các bên trung gian – agency, nền tảng demand-side, nền tảng supply-side gom các nhà xuất bản thành mạng hiển thị, công ty brand safety công nghệ cao, các công ty như NewsGuard, và những bên khác tham gia chuỗi. Cộng thêm gian lận quảng cáo từ bot và các mánh lới khác, “phép màu” đấu giá tức thì tạo chi phí thấp cho mỗi nghìn lượt hiển thị trở nên kém ma thuật. Một số chuyên gia nói rằng nếu đấu giá dựa trên internet mở thay vì mạng lưới chọn lọc, hiệu quả chi phí thấp hơn so với cách bán trực tiếp thời Mad Men.
Dù vậy, “phép màu” quảng cáo lập trình dường như tồn tại lâu dài. Tại Mỹ, chi tiêu cho quảng cáo lập trình hơn gấp đôi từ 2019 đến 2022, lên gần 130 tỷ USD – gấp đôi chi tiêu quảng cáo truyền hình quốc gia và địa phương. Một lãnh đạo cấp cao tại một tập đoàn agency giải thích:
“Chúng tôi tạo ra cỗ máy khổng lồ hàng tỷ đô la. Nó mang lại biên lợi nhuận cao hơn bất cứ gì chúng tôi làm trước đây, và khách hàng không biết nó hoạt động ra sao, nhưng nghĩ là tiết kiệm tiền. Tại sao chúng tôi phải đặt câu hỏi khó, khi khách hàng mê công nghệ mà không tự hỏi: ‘Tại sao chúng ta giả định mỗi lượt hiển thị trên ngay cả website tệ nhất cũng đáng để kiếm tiền nếu giá thấp?’”
—
Hai nền tảng demand-side hàng đầu, Google và The Trade Desk, đã tạo điều kiện cho hầu hết quảng cáo xuất hiện trên các trang đăng tin sai sự thật về COVID, bầu cử Mỹ, hoặc thông tin sai lệch Nga-Ukraine. Họ hoàn toàn có thể loại bỏ những trang này khỏi kho hiển thị.
Khi Nga xâm lược Ukraine, Google thông báo:
“Do chiến tranh ở Ukraine, chúng tôi tạm dừng quảng cáo chứa nội dung khai thác, xem nhẹ hoặc chấp nhận chiến tranh.”
Tuy nhiên, công ty chỉ giới hạn việc tạm dừng hai trang tuyên truyền Nga rõ ràng nhất, RT và Sputnik News, bỏ qua hàng trăm trang khác mà Nga dùng để tuyên truyền.
The Trade Desk cho biết các nhà quảng cáo, agency và trung gian trong chuỗi quảng cáo lập trình có thể dùng danh sách loại trừ hoặc bao gồm từ bất kỳ nhà cung cấp nào, kể cả NewsGuard, để tích hợp vào quảng cáo trên nền tảng của họ. Rào cản chính là sự do dự của những người tham gia chuỗi này trong việc nhận trách nhiệm và thừa nhận hệ thống có điểm yếu lớn. Nhiều người không muốn thừa nhận thực tế rõ ràng: “đại dịch thông tin sai lệch” do thuật toán mạng xã hội thúc đẩy cần một cách tiếp cận an toàn thương hiệu tập trung vào chất lượng nội dung của nhà xuất bản.
Ví dụ, sau khi quảng cáo của Hertz xuất hiện bên cạnh tin giả về Paul Pelosi, tôi được giới thiệu CEO Hertz qua bạn chung. Khi tôi nói về việc quảng cáo xuất hiện ở nơi mà Hertz không muốn, và giải thích cách dùng danh sách loại trừ/bao gồm, ông giới thiệu chúng tôi gặp giám đốc marketing. Giám đốc marketing giới thiệu chúng tôi với agency quảng cáo của Hertz. Sau cuộc trao đổi ban đầu, họ im lặng gần một tháng, rồi gửi thư nói quảng cáo xuất hiện là sự cố duy nhất và đã được sửa. Khi quảng cáo Hertz tiếp tục xuất hiện trên trang đó và các trang tuyên truyền Nga, CEO yêu cầu liên hệ người đứng đầu marketing mới, nhưng không phản hồi.
Phản ứng “đổ lỗi cho sự cố kỹ thuật” này không hiếm. Khi chúng tôi mang danh sách khách hàng quảng cáo trên trang tuyên truyền Nga hoặc tin giả y tế đến các lãnh đạo agency, họ thường phòng thủ, thậm chí thù địch. Làm sao họ giải thích cho khách hàng rằng vấn đề mà họ đảm bảo đã giải quyết bằng dịch vụ brand safety hiện tại thực ra chưa được giải quyết? Khi vấn đề trở nên rõ ràng hơn qua các khủng hoảng toàn cầu, nhiều lãnh đạo và marketer chú ý hơn khi được chỉ ra khoảng trống trong hệ thống mà không ai chịu trách nhiệm. Tuy nhiên, nhiều người trong ngành vẫn do dự thừa nhận khuyết điểm trong mối quan hệ gần hai thập kỷ với công nghệ này. Hệ thống vẫn phần lớn bị hỏng.
Do đó, hệ sinh thái tin tức và thông tin, quan trọng cho dân chủ và xã hội dân sự, chịu “cú đánh kép”: thứ nhất, thuật toán mạng xã hội thúc đẩy tin sai lệch; thứ hai, quảng cáo lập trình cung cấp tài chính, thậm chí từ Warren Buffett, cho tin sai lệch vì hệ thống bán quyền truy cập tới người dùng mà không quan tâm nội dung đi kèm.
Phân tích dữ liệu năm 2021 của Comscore ước tính 2,6 tỷ USD doanh thu quảng cáo chảy tới các nhà xuất bản tin sai lệch năm 2020. Tại Mỹ, khoảng 1,62 tỷ USD chi cho các trang thông tin sai lệch. Quảng cáo trực tuyến trên tất cả báo Mỹ chỉ khoảng 3,5 tỷ USD năm 2020, nghĩa là nếu dồn 1,62 tỷ USD này cho báo hợp pháp, doanh thu tăng gần 50% cho các nhà xuất bản gặp khó khăn.
Báo cáo 2023 của Association of National Advertisers ước tính con số lớn hơn nhiều cho các trang “Made for Advertising” chất lượng thấp. Trung bình một chiến dịch xuất hiện trên 44.000 trang web, 14% ngân sách quảng cáo rơi vào các trang MFAs không có chất lượng biên tập, tức hơn 40 tỷ USD/năm toàn cầu. Hơn nữa, giải pháp brand safety “danh sách từ khóa chặn” làm suy yếu hoạt động của các nhà xuất bản tin tức giá trị bằng cách chặn quảng cáo mà họ lẽ ra nhận được.
